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蒙牛与伊利在世界杯场外的“德比战”

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北京时间11月21日凌晨0点,2022年卡塔尔世界杯开赛。

在玩家挥汗如雨的同时,各大品牌也进入了“猎杀”时刻。企业绞尽脑汁思考如何快速击中突破口,收获流量红利,在产品端变现。

乳制品所蕴含的健康基因,让它离不开体育赛事。这也让伊利和蒙牛在体育营销上下功夫。双方的赞助范围从球员到赛事,从中国到世界。

双方的营销方向和侧重点几乎一致。但在产品布局策略上,站在十字路口的双方选择了不同的方向。

“世界杯”领域

在绿茵场上,梅西和C罗被称为“绝世双胞胎”。在绿茵场外,还有中国乳业市场的一对双骄,即伊利和蒙牛。

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2022年是体育大年,顶级赛事贯穿始终。蒙牛与伊利的体育营销大战也从年初一直持续到年末。

在年初结束的冬奥会上,伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳品合作伙伴。持有“官方身份”的伊利在活动直播中频频曝光。与此同时,伊利也在社交平台上积极触达C端消费者。

蒙牛是“赌中宝”。三年前签约的代言人 中国女子自由式滑雪运动员谷爱玲在冬奥会上一战成名,获得“两金一银”。谷爱凌一夜之间成为“顶流”,为蒙牛带来了更多与C端直接交流的机会。

对于即将到来的世界杯,蒙牛和伊利更是“八仙过海各显神通”。

继2018年世界杯之后,蒙牛成为卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。在此基础上,蒙牛打造了稳固的世界杯营销阵容,重新签下梅西,新签姆巴佩为品牌代言人。

官方赞助商的优势也逐渐显现,蒙牛已经带着产品进入了卡塔尔市场。蒙牛相关工作人员向记者透露,在卡塔尔销售的主要产品是冰淇淋,旗下冰淇淋品牌“随变”系列已经登陆卡塔尔,将在当地球场内外进行销售。特仑苏等常温产品也正在运往卡塔尔,将在部分场馆进行展示和饮用。

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伊利虽然不具备官方赞助商身份,但已与多支征战世界杯的强队达成战略合作,包括阿根廷国家队、巴西国家队、西班牙国家队、葡萄牙国家队等。足球队。还签下了知名球员内马尔、C罗、贝克汉姆和武磊作为品牌代言人。

如果大家留心会发现,伊利签约的阿根廷国足是梅西的球队,梅西会和其他球员一起出现在伊利的产品包装上。伊利用另一种方式聚集了“Merone”,完成了一块流量拼图,试图赚取足够的流量。

“对于世界杯,蒙牛和伊利都有自己的战略和优势。蒙牛最大的优势是官方赞助商的身份,这意味着它有国际足联的平台,也有权益优势。伊利已经与很多国家签约了。” “世界顶级球员和强队通过大手笔支出。”一位接近双方的人士告诉记者。

抓住世界杯红利,人潮如潮,一波接着一波。流量也会在C端变现,转化为性能。

2018年,蒙牛尝到了世界杯带来的甜头。数据显示,受益于世界杯宣传营销带来的产品创新、布局完善和销售增长,蒙牛总收入689.77亿元,同比增长14.7%。其中,液态奶收入同比增长12%,冰淇淋收入同比增长8.4%。

一位乳业人士告诉记者,“其实,蒙牛产品在世界杯上的表现,还是要看卡塔尔的人流。” 2018年,蒙牛的冰品增长明显。即使是冬天,卡塔尔的天气依然炎热,冰品的销量应该还是会有保障的。”

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上届世界杯​​赌注不多的伊利,这次下了很大的赌注。面对投资者关于世界杯营销的提问,伊利表示,未来将围绕世界杯开展多种营销方式。

世界杯在即,蒙牛和伊利“弹药储备充足”,好戏即将上演。

战略错位

主播体育营销、蒙牛、伊利达成协​​议。在“押注”未来方面,双方各有“好主意”。

蒙牛、伊利以常温奶起家,通过常温奶成长为民族乳企。双方的产品遍布大街小巷。但这些产品在多年的挖掘中也已经触底。

新的出路迫在眉睫,更何况伊利和蒙牛都为自己定下了远大的目标。

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伊利提出了2025年挺进“全球乳业前三”的中期目标和2030年实现“全球乳业第一”的长期目标。蒙牛正努力“创造2025年又一个新蒙牛。

在众多乳制品业务中,伊利选择了奶粉作为新的增长曲线之一。

2021年,伊利将以62亿港元的价格成为澳优最大单一股东。伊利通过此次大规模收购,扩充了自己的“奶粉大军”。

“今年以来,在行业下滑的情况下,伊利婴幼儿奶粉业务持续逆势增长卡塔尔世界杯蒙牛杯子,实现同比增长超过20%,增速最快。” 伊利相关负责人在业绩说明会上强调,“此前提出的2021-2025年婴幼儿奶粉业务复合增长率20%以上的增长目标保持不变。”

备受追捧的奶酪和鲜奶也是伊利新曲线的一部分。但对于这些品类,伊利有着自己的解读。

在伊利看来,奶酪业务今年前三季度在2C细分领域排名行业第二,明年将在确保份额持续提升的基础上更加注重盈利能力。伊利积极但理性地投资低温鲜奶。还是希望找到真正喝巴氏奶的消费群体,然后通过优质的产品提高市场占有率。

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奶酪和鲜奶是蒙牛选择的未来。

2020年,蒙牛将目光投向了新兴的芝士棒品牌妙可兰朵。随后,蒙牛持有妙可兰多30%的股权,成为控股股东。今年10月9日,为提振投资者信心,蒙牛拟增持妙可兰多5%股权。要约收购完成后,蒙牛将持有妙可兰多35%的股份。

蒙牛告诉记者,妙可兰朵牌奶酪品类和儿童奶酪棒长期保持全国市场占有率第一。妙可兰多的增产代表了蒙牛长期看好中国奶酪市场和妙可兰多的未来发展。对前景的信心和对价值的认可。

不过,受到疫情的影响,米奥克兰多的增速出现了失衡。二季度以来,妙可兰多一直承受着疫情的压力。公司二季度净利润同比下降26.7%;三季度净利润同比下降63.03%,扣除非现有费用后的净利润亏损2744.34万元,同比下降186.17%。

在鲜奶品类,蒙牛内部孵化了鲜奶品牌天天鲜语。蒙牛相关工作人员告诉记者,蒙牛鲜奶业务旗下高端鲜奶品牌“天天鲜”和“现代牧场”品牌鲜奶实现了远高于市场的高速增长。数据显示,今年上半年,天天鲜奶在核心城市的份额大幅提升,稳居高端鲜奶之首。

“蒙牛和伊利的战略布局早就不一样了,蒙牛更偏向低温产品、奶酪等,而伊利则是奶粉和常温。在奶粉领域,与伊利相比,蒙牛的弱点是目前,蒙牛也在整合奶粉业务卡塔尔世界杯蒙牛杯子,一位乳业人士告诉记者,“在奶酪和鲜奶领域,伊利的布局晚于蒙牛,存在一些差距。” 这两项业务也是蒙牛未来缩小与伊利差距的重要抓手。”

伊利选择的奶粉业务还处于不稳定阶段,人口红利等因素制约着奶粉行业的增长。蒙牛押注的奶酪和鲜奶面临产品同质化严重的局面。

距离《2025之约》还有三年时间。双方选择的赛道能否起到奇效,互相帮助完成阶段性目标,还有待及时解答。